Barreras de Entrada

5 River of Sorrow (Antony & The Johnsons)

Nota: este post apareció originalmente en el blog que abrí cuando estuve en Nueva York trabajando, pero creo que encaja mejor en este.

Leyendo este libro, mira tú por donde que he descubierto por qué hay tanta gente en los establecimientos de Barnes & Noble (unas cadena de librerías aquí en los Estados Unidos) leyendo libros en pasillos, suelo y en cualquier rincón. Descaradamente, vamos.

¿Hobbits en Barnes & Noble?

Sí, hay una razón. Y una razón económica. Resulta que en el mundo de los negocios hay un término denominado barreras de entrada. Designa aquello que impide a la gente cambiarse del producto de tu competidor a tu producto. Sencillo. Por ejemplo, imagina que te propones lanzar tu producto estrella al mercado: el Lector/Grabador de discos VGD (Very Good Disc). Estos discos pueden almacenar series completas de televisión en un formato especial que permite disfrutar de una calidad excepcional de imagen y sonido. Además, como están fabricados con kryponita, pues no se rayan ni se rompen. ¿Cuáles son tus barreras de entrada? Jen es una consumidora de DVDs que normalmente compra una media de 4 películas a la semana, pagando religiosamente su cánon a la SGAE. Cuando un día se dispone a entrar en el videoclub para ver qué novedades se avecinan en los próximos días, ve por casualidad un cartel anunciando tu flamante nuevo lector/grabador. Ya recibió un folleto en su buzón hace unos días, pero recuerda que no le hizo mucho caso. Empieza a leer las nuevas características del aparato, y se queda asombrada. Siendo como es fan del cine, le encantaría poder disfrutar de todas esas nuevas características que publicitas en el cartel. Pero, antes de considerar comprarse uno, le surgen una serie de dudas. Piensa:

  1. Tendré que aprender a usar el nuevo lector/grabador
  2. Por supuesto, tengo que comprarlo
  3. Toda mi colección de DVDs (unos 2500, sí, hay gente muy apasionada), lo que me ha costado en tiempo y dinero reunirla, y no voy a poder verla en el VGD

Como véis, son cuestiones de lo más razonables. Son barreras de entrada hacia tu producto. Mientras existan, Jen seguirá fiel a su antiguo sistema DVD. ¡Pero si el mío es mucho mejor! Ya, pero para ella, mientras sigan existiendo esos obstáculos (sobre todo el 3), no le merece la pena cambiarse.
Y esto no es bueno para ti. No es lo que planeaste. Barreras de entrada. Ahora bien, como tú eres una persona muy espabilada en el mundo de los negocios, lo de antes es lo que hubiera pasado si no lo fueras, y pudiste vislumbrar lo que se avecinaba antesde invertir dinero en tu nueva creación, y estableciste (los puntos corresponden con los anteriores):

  1. El aspecto del aparato será igual que los actuales DVDs, con los mismos botones de play, atrás, adelante, grabar, etc etc. Los menúes como cualquier otro de los lectores actuales. Fácil para una experta como Jen.
  2. “Plan Prever VGD – Si al comprar tu nuevo VGD, nos traes tu viejo DVD, recibirás un descuento del 15% en el precio final”. Fantástico. Ahora, va a ser que Jen no se quiere desprender de su DVD por si acaso. Ver el siguiente punto.
  3. El nuevo lector de VGD podrá leer, además del flamante nuevo formato VGD, los antiguos y desfasados formatos de DVD.

Se ve por dónde va el asunto, ¿verdad? Ahora Jen tiene buenas razones para comprar tu producto. Ya no existen barreras de entrada. Y esto sí que es bueno para ti. Normalmente para todo el conjunto de potenciales usuarios hay que encontrar el conjunto de barreras de entrada que impiden que lances tu producto al mercado (sino quieres acabar siendo otro formato beta).
Sin embargo, para aumentar las posibilidades de éxito, no basta con eliminar las barreras. Hay que pensar estratégicamente, lo que significa que hay que ver más allá de lo obvio. Y esto es importante, porque existen barreras de entrada muy sutiles, que son las que en última instancia impiden que la gente se cambie a tu producto. Y la más importante de todas es:

No lo difícil que sea cambiarse a tu producto es lo que impide al usuario hacerlo, sino lo difícil que sería volver al producto que usaba anteriormente si el tuyo no le convence

Si lo piensas bien…tiene sentido. Jen piensa: “Estupendo, voy a poder leer y grabar DVDs antiguos. Ufff. Mis 2500 pelis siguen estando de actualidad. Pero, ¿qué pasa si grabo mis programas de TV favoritos en este nuevo formato tan maravilloso llamado VGD? Me parece que mi lector de DVD actual no podría leerlo, bueno, tampoco es problema, porque me desharía de él con el Plan Prever, y podría verlas en el nuevo. Pero lo que sí que me asusta es que no podría pasarle estos VGD a mi hermana, que tiene un lector de DVD. No podríamos charlar acerca de lo falso y engreído que es Marco Richardo -sí, sus programas de TV favoritos son culebrones. Ummm. Mejor sigo con mi lector de DVD”. Esta Jen piensa demasiado.

¿Y cómo solucionas esto? Así: tu nuevo lector/grabador de VGD puede grabar (no sólo leer) tus programas favoritos de TV en el antiguo formato DVD. Eso sí, perderás muchas de las ventajas audiovisuales que VGD te da. Pero, ¿sabes qué? Jen compra tu VGD. Y esto es bueno para ti.

¿Y os preguntaréis? ¿Qué tiene todo esto que ver con la cadena de librerías esta? Decía que había una razón para permitir, incluso rogar (sillones, cafeterías, lugares para leer) que leas en el establecimiento aunque no compres nada. ¿Pero para qué? ¡Yo lo que quiero es que la gente compre mis libros! Pues bien, tienes a toda esta gente que anda por la librería leyendo lo que le viene en gana durante horas y entonces uno se da cuenta de que …

La probabilidad de que encuentren algo que les guste, y compren finalmente, es linealmente proporcional al tiempo que pasan en el establecimiento

Cuando lo piensas bien, ¡tiene sentido! Tú empiezas a leer un libro, y si no te gusta, te arrepientes y lo vuelves a dejar en la estantería. Lo mismo con otro, y con otro. Hasta que te tiras leyendo un rato uno que acaba gustándote y te gustaría tenerlo, así que lo compras. Porque la cuestión final es, ¿y si lo que compro, va luego y no me gusta? Ahora Barnes & Noble es la cadena de libros más grande de Manhattan, que no es poco considerando que hay sólo aquí en la isla hay alrededor de 3 millones de habitantes, según me han dicho 9 millones en los días laborables.

One Response to Barreras de Entrada

  1. Johnf575 says:

    Magnificent site. Plenty of useful information here. I’m sending it to some friends ans additionally sharing in delicious. And certainly, thanks in your sweat! dbfedbbddfec

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